Het is geen bibliotheek met stoffige boeken en ook geen kunstuitleen. Bij LENA in de Amsterdamse Jordaan vind je hoogwaardig shirts, broeken en andere kleding van bekende merken. Tot designerjurken van Filippa K aan toe. Een abonnement heb je al vanaf 25 euro per maand.
Het principe is eenvoudig: je leent een kledingstuk naar keuze en zodra je deze terugbrengt, kun je iets anders uitzoeken. Hoe duurder het abonnement, hoe meer je kunt lenen. Het is een simpel businessmodel, maar wel met een hoger doel.
De vrouwen achter LENA (drie zussen en een vriendin) willen de kledingindustrie circulair maken. “Het is de meest vervuilende bedrijfstak ter wereld ná de olie-industrie,” stelt Diana Jansen, een van de oprichters. “En bovendien heel inefficiënt: kleding wordt een paar keer gedragen en belandt dan in een kast. Met de trend van fast fashion zie je dat collecties in winkels meerdere keren per seizoenen wisselen.”
Geen winst maar impact
Als je auto’s en huizen kunt delen, dan ook kleding. Dat dachten de drie zussen Jansen toen ze samen met Suzanne Smulders hun businessplan schreven. Het uitlenen van kleren is de perfecte manier om de levensduur van shirts, broeken en jurken te verlengen. Bovendien neemt bij grootschalige uitleen de vraag naar nieuwe kleding af.
Met hun concept willen de vrouwen dus ook de overproductie in de textielindustrie en fast fashion tegengaan. Helaas bleek het aanvankelijk moeilijk daarvoor de juiste investeerder te vinden. “Zoals elke start-up hebben wij een hoger risicoprofiel,” vertelt Diana.
“Daar komt bij dat niet alle investeerders affiniteit met de modebranche hebben. En bij circulaire bedrijven draait het niet in de eerste plaats om winstmaximalisatie maar om maximale impact. We hebben dus veel gesprekken moeten voeren voor we een match met een investeerder vonden die onze uitgangspunten deelt. Al die gesprekken waren overigens wel nuttig: het hielp ons om ons business-idee aan te scherpen. We waren hierdoor steeds beter in staat om concreet op vragen te antwoorden.”
Van Amsterdam naar Nederland
LENA nam deel aan het Investment Ready Program, waarin ING de grootste participant is. Dit programma biedt duurzame bedrijven vijf maanden de kans om hun strategie en toekomstvisie te ontwikkelen. Eén van de uitkomsten van die sessies is dat LENA met het geld van investeerders haar vleugels uitslaat.
Diana: “We hebben één fysieke winkel in Amsterdam. Na een aanvankelijke groei stagneerde het aantal abonnees rond de 300. Dat is onvoldoende om een financieel gezond bedrijf te zijn. Daarom willen we meer abonnees. Dat doen we allereerst door in Amsterdam swap-points in te richten: adressen in de stad waar onze klanten hun via internet bestelde kleding ophalen en terugbrengen.
Verder bouwen we aan een netwerk van swap-points in Nederland. We verwachten hiermee ons abonneebestand de komende maanden te verdubbelen.” Kleding krijgt LENA onder meer van designerlabels, die een deel van (oudere) collecties doneren. Kleinere ontwerpers stellen hun kleding op gratis beschikbaar en krijgen betaald als iemand hun kleding daadwerkelijk leent. Op kleine schaal koopt LENA tweedehandskleding in.
Echt iets voor millennials?
Je zou verwachten dat de meeste abonnees van LENA millennials (geboren in de jaren negentig) zijn. Deze jonge generatie hecht minder aan bezit en is meer bereid om te delen.
Maar Diana constateert iets anders: “Het gros van onze abonnees is tussen de 25 en 45 jaar. Het zijn juist iets oudere vrouwen die ons concept als eerste hebben omarmd, met name omdat ze enthousiast zijn over een meer circulaire economie en willen bijdragen aan een betere wereld. Maar ook omdat ze aan kwaliteit hechten.”
Ze vult aan: “Jongere vrouwen zijn opgegroeid in een tijd waarin kleding supergoedkoop werd. Voor hen lijkt een lage prijs nog altijd belangrijker dan dat kleding duurzaam is geproduceerd en zo min mogelijk milieuvervuilend is. Ik zie echter wel een kentering, vooral nu steeds meer bekend wordt welke misstanden er in de kledingbranche zijn. In 2019 hopen we ook de groep van jongere vrouwen warm te maken voor LENA.”
Binnen vijf jaar moet het lenen van kleding in Nederland de gewoonste zaak van de wereld zijn, als het aan Diana Jansen ligt.
Bekijk hieronder de video over LENA. Ook benieuwd wat ING voor jou kan doen met financiering van een duurzaam idee? Kijk dan op de website van ING.
Dit is een artikel in een reeks over ondernemen van ING Zakelijk. ING Zakelijk is een partnerexpert van Business Insider Nederland.